特步、同仁堂、中石化、中国邮政……还有啥不能跨界咖啡？

备受资本青睐的咖啡赛道再迎新的玩家。

9月14日，《国际金融报》记者从公开信息中发现，特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）近期申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，国际分类为方便食品、广告销售、餐饮住宿，目前商标状态均为“注册申请中”。

这意味着又一家知名国产运动品牌要试水咖啡了？对于申请注册“特咖啡”等商标一事，同日，记者向特步方面询问相关布局情况，其相关负责人回应称，“公司未来没有计划独立开咖啡店，特咖啡更准确的定位是服务，不是业务，主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街购物的延伸需求，提供更良好的门店体验。”

从体育产业跨界入局咖啡赛道，特步并非第一个“吃螃蟹的人”。2022年4月，同为头部国产运动服饰公司，李宁也曾申请了咖啡相关的商标—“宁咖啡”。

图片来源：宁咖啡官网

事实上，拉长时间线，除了李宁、特步外，猿辅导、中国邮政、中国石化、同仁堂、便利蜂等企业此前均已纷纷布局咖啡赛道，一场轰轰烈烈的跨界咖啡赛事早已鸣锣开场。

图片来源：北京日报客户端

跨界玩家暴增

今年年初，中国邮政正式进军咖啡领域吸引了外界不少关注。2月中旬，全国第一家邮局咖啡店落地厦门。根据“邮局咖啡”官微彼时介绍，邮局咖啡是咖啡与邮政的融合，邮局不再是单纯的邮政服务场所，变成了一个可以社交，可以品尝优质咖啡产品、体验邮政文化的全新场景。

而在中国邮政之前，不少巨头们已跨界进入这一领域。2018年，中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”。次年，中石化传出跨界开咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，推动“易捷咖啡”规模化进军加油站消费渠道。同年，百年老店同仁堂也开了中药咖啡店“知嘛健康”，据悉，这是同仁堂新零售转型的落地产品。

不可否认的是，中国邮政等巨头进军咖啡领域，一定程度上也折射出该赛道投资热度。根据公开信息，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下过亿融资，M Stand、Tim Hortons中国、时萃SECRE等品牌则在一年内连续获得多轮融资。此外，去年全年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，融资金额创新高。

光环之下，新一轮的博弈周期已然来临。记者梳理发现，自今年年初以来，除中国邮政外，热潮之下，咖啡赛道入局者接连不断。

2月下旬，狗不理包子成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡赛道。2个月后，李宁旗下NING COFFEE开业。9月14日，李宁公司方面在回应记者采访时称，在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验的一次创新尝试，“李宁希望，通过优化店内服务，满足更多元消费者的需求，让消费者在李宁门店得到更优质的服务。”

8月中旬，和府捞面关联公司江苏和府餐饮管理有限公司申请注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标，国际分类涉及广告销售、日用器具、方便食品、啤酒饮料、办公用品等，当前商标状态均为“注册申请中”。除此之外，公开信息显示，9月上旬，GridCoffee首家门店已落地北京王府井，目前处于试营业阶段。据了解，这家新的咖啡品牌由猿辅导母公司关联公司全资控股，高管也大多来自猿辅导创始团队。

赛道是否过热

“随着咖啡市场的不断扩张和消费者需求的增长，入局咖啡行业的跨界企业越来越多。不同背景的主体希望通过咖啡业务实现不同程度的品牌转型。”CIC灼识咨询总监张辰恺对记者表示，如中国邮政等传统企业借助咖啡业务契合年轻群体的消费特点，是一种抓住年轻用户的积极探索。而老字号餐饮企业狗不理传统业务以经营包子、点心为主，一天的经营时段比较有限，积极发展咖啡业务有利于老品牌的转型发展，或为企业业绩增长打开第二曲线。

在张辰恺看来，对于传统巨头来说，其通常具有分布广泛的网点渠道资源，门店的流量和成本可以复用或共享，“我们认为这种品类和业态融合的现象将成为零售业态未来的发展趋势之一。”

值得一提的是，目前，很多业内人士都有一个普遍共识：线下咖啡的竞争似乎到了白热化阶段，但未来这一市场仍充满想象空间。

德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费量达326杯/年。另据CIC灼识咨询相关数据，2020年咖啡行业市场规模达655亿元，预计未来五年以17.2%的复合增速增长，到2025年将实现1447亿元的市场规模。

行业的蓬勃发展之下，入局者众。今年年初，一位长期关注消费赛道的投资人向记者透露，相比前两年，2021年资本大多认同咖啡是个好赛道，“去年，我们团队经过一段时间的考察之后，打算投某一新锐咖啡品牌，并找了中间人牵线，但最终得到的消息是这家咖啡已定下了其他投资机构，后来过了不到一个月，就看到其宣布接受某互联网巨头的投资了。”不过，对于具体的咖啡品牌其并未透露过多。

有观点认为，目前诸多精品咖啡玩家提供了大量的新打法、新思路，以提升自身竞争力的差异化，同时，叠加疫情对于消费品牌的不断考验，各大品牌跨界咖啡赛道背后，势必将面临诸多挑战。

“跨界品牌的挑战在于如何处理咖啡产品本身和传统品牌的形象，如何挑战消费者对于品牌的固有认知，”张辰恺称，“为在咖啡赛道中脱颖而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌经营理念和咖啡产品质量，突破品牌本身的特点，把品牌特点和咖啡结合起来，取得更加广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群”。

记者 马云飞

编辑 赵晓飞

责任编辑 孙霄

封面制图 孙霄

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